Werbung - Schrattenecker, Gertraud

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Résumé :
1 Geschichte und Wesen der Werbung 1 1.1 Geschichte der Werbung 1 1.2 Wesen der Werbung 7 1.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation 7 1.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess 12 Literatur zu Kap. 1 15 2 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung 17 2.1 Marktanalyse 20 2.1.1 Analyse der Rahmenbedingungen, des Umfeldes und der Mitbewerber 20 2.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden 22 2.1.2.1 Totalmodelle 24 2.1.2.2 Partialmodelle 25 2.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung 35 2.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen 41 2.1.2.5 Online - Verhalten und Kaufentscheidungen 50 Literatur zu Kap. 2.1 54 2.2 Segmentierung 58 2.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung 59 2.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing 60 2.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens 60 2.2.2.2 Soziodemografische Kriterien 62 2.2.2.3 Psychografische Kriterien 63 2.2.3 Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing 68 2.2.4 Segmentierungsverfahren 70 2.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting) 73 2.4 Markenpositionierung . 74 2.5 Marketingziele 89 2.6 Marketinginstrumente 90 Literatur zu Kap. 2.2 bis 2.6 93 2.7 Markenf?hrung . 96 2.7.1 Funktion der Marke 96 2.7.2 Markenaufbau 98 2.7.3 Markenabsender 100 2.7.4 Branding 102 2.7.5 Markenarchitektur 108 2.7.6 Markenerweiterung 112 2.7.7 Markenwechsel 121 Literatur zu Kap 2.7.1 - 2.7.7 124 2.7.8 Herausforderungen im B2C-Markenmanagement im Zeitalter der Digitalisierung 129 2.7.8.1 Makroumfeld 129 2.7.8.2 Mikroumfeld 131 2.7.8.3 Erfolgreiche Markenf?hrung Anfang der 2020er 134 Literatur zu Kap. 2.7.8 136 3 Marketingkommunikation 139 3.1 Kommunikationsinstrumente 141 3.1.1 Klassische Werbung 142 3.1.2 Public Relations 143 3.1.3 Verkaufsf?rderung 145 3.1.4 Direktwerbung und Direct-Response-Werbung 147 3.1.5 Sponsoring 151 3.1.6 Product Placement 152 3.1.7 Eventmarketing 156 3.1.8 Messen und Ausstellungen 157 3.1.9 Verpackung 157 3.1.10 Online-Kommunikation 158 3.1.10.1 E-Mail und E-Mail-Newsletter 162 3.1.10.2 Corporate Website 163 3.1.10.3 Suchmaschinen-Marketing 163 3.1.10.4 Online-Werbung 164 3.1.10.5 Empfehlungsmarketing 165 3.1.10.6 Social Media 167 3.1.11 Content Marketing 180 3.1.12 Storytelling im Netz 182 Literatur zu Kap. 3.1.10 183 3.2 Integrierte Kommunikation 184 Beispiel f?r die Umsetzung des Konzeptes der Integrierten Kommunikation 196 Beispiel f?r eine Customer Journey - die Reise des Kunden mithilfe von Verhaltensdaten verstehen 203 3.3 Kommunikationsziele . 209 3.4 Organisation der Kommunikation 211 3.4.1 Durchf?hrung der Kommunikation im eigenen Unternehmen 211 3.4.2 ?bertragung der Kommunikation auf selbst?ndige Kommunikationsbetriebe 212 3.4.2.1 Die Full-Service-Agentur 212 3.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe . 213 3.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur 214 Literatur zu Kap. 3 221 4 Die Werbeplanung 225 4.1 Die Werbeanalyse 228 4.1.1 Das Werbeobjekt 229 4.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe 230 4.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen 230 4.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt 231 Literatur zu Kap. 4.1 233 4.2 Festlegung der Werbeziele . . 234 4.2.1 Inhalte von Werbezielen 234 4.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele 238 4.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel 238 Literatur zu Kap. 4.2 246 4.3 Die Bestimmung des Werbebudgets 247 4.3.1 Die Bestimmung der Budgeth?he 247 4.3.1.1 Budgetierungsmethoden der Praxis 248 4.3.1.2 Theoretische L?sungsans?tze . 250 4.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets 253 4.3.2.1 Sachliche Verteilung 253 4.3.2.2 Zeitliche Verteilung 253 Literatur zu Kap. 4.3 257 4.4 Die Gestaltung der Werbebotschaft 259 4.4.1 Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen f?r die Botschaftsgestaltung 261 4.4.1.1 Aktivierung 261 4.4...

Biographie:
1 Geschichte und Wesen der Werbung 1 1.1 Geschichte der Werbung 1 1.2 Wesen der Werbung 7 1.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation 7 1.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess 12 Literatur zu Kap. 1 15 2 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung 17 2.1 Marktanalyse 20 2.1.1 Analyse der Rahmenbedingungen, des Umfeldes und der Mitbewerber 20 2.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden 22 2.1.2.1 Totalmodelle 24 2.1.2.2 Partialmodelle 25 2.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung 35 2.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen 41 2.1.2.5 Online - Verhalten und Kaufentscheidungen 50 Literatur zu Kap. 2.1 54 2.2 Segmentierung 58 2.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung 59 2.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing 60 2.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens 60 2.2.2.2 Soziodemografische Kriterien 62 2.2.2.3 Psychografische Kriterien 63 2.2.3 Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing 68 2.2.4 Segmentierungsverfahren 70 2.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting) 73 2.4 Markenpositionierung . 74 2.5 Marketingziele 89 2.6 Marketinginstrumente 90 Literatur zu Kap. 2.2 bis 2.6 93 2.7 Markenf?hrung . 96 2.7.1 Funktion der Marke 96 2.7.2 Markenaufbau 98 2.7.3 Markenabsender 100 2.7.4 Branding 102 2.7.5 Markenarchitektur 108 2.7.6 Markenerweiterung 112 2.7.7 Markenwechsel 121 Literatur zu Kap 2.7.1 - 2.7.7 124 2.7.8 Herausforderungen im B2C-Markenmanagement im Zeitalter der Digitalisierung 129 2.7.8.1 Makroumfeld 129 2.7.8.2 Mikroumfeld 131 2.7.8.3 Erfolgreiche Markenf?hrung Anfang der 2020er 134 Literatur zu Kap. 2.7.8 136 3 Marketingkommunikation 139 3.1 Kommunikationsinstrumente 141 3.1.1 Klassische Werbung 142 3.1.2 Public Relations 143 3.1.3 Verkaufsf?rderung 145 3.1.4 Direktwerbung und Direct-Response-Werbung 147 3.1.5 Sponsoring 151 3.1.6 Product Placement 152 3.1.7 Eventmarketing 156 3.1.8 Messen und Ausstellungen 157 3.1.9 Verpackung 157 3.1.10 Online-Kommunikation 158 3.1.10.1 E-Mail und E-Mail-Newsletter 162 3.1.10.2 Corporate Website 163 3.1.10.3 Suchmaschinen-Marketing 163 3.1.10.4 Online-Werbung 164 3.1.10.5 Empfehlungsmarketing 165 3.1.10.6 Social Media 167 3.1.11 Content Marketing 180 3.1.12 Storytelling im Netz 182 Literatur zu Kap. 3.1.10 183 3.2 Integrierte Kommunikation 184 Beispiel f?r die Umsetzung des Konzeptes der Integrierten Kommunikation 196 Beispiel f?r eine Customer Journey - die Reise des Kunden mithilfe von Verhaltensdaten verstehen 203 3.3 Kommunikationsziele . 209 3.4 Organisation der Kommunikation 211 3.4.1 Durchf?hrung der Kommunikation im eigenen Unternehmen 211 3.4.2 ?bertragung der Kommunikation auf selbst?ndige Kommunikationsbetriebe 212 3.4.2.1 Die Full-Service-Agentur 212 3.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe . 213 3.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur 214 Literatur zu Kap. 3 221 4 Die Werbeplanung 225 4.1 Die Werbeanalyse 228 4.1.1 Das Werbeobjekt 229 4.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe 230 4.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen 230 4.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt 231 Literatur zu Kap. 4.1 233 4.2 Festlegung der Werbeziele . . 234 4.2.1 Inhalte von Werbezielen 234 4.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele 238 4.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel 238 Literatur zu Kap. 4.2 246 4.3 Die Bestimmung des Werbebudgets 247 4.3.1 Die Bestimmung der Budgeth?he 247 4.3.1.1 Budgetierungsmethoden der Praxis 248 4.3.1.2 Theoretische L?sungsans?tze . 250 4.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets 253 4.3.2.1 Sachliche Verteilung 253 4.3.2.2 Zeitliche Verteilung 253 Literatur zu Kap. 4.3 257 4.4 Die Gestaltung der Werbebotschaft 259 4.4.1 Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen f?r die Botschaftsgestaltung 261 4.4.1.1 Aktivierung 261 4.4...

Sommaire:
1 Geschichte und Wesen der Werbung 1 1.1 Geschichte der Werbung 1 1.2 Wesen der Werbung 7 1.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation 7 1.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess 12 Literatur zu Kap. 1 15 2 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung 17 2.1 Marktanalyse 20 2.1.1 Analyse der Rahmenbedingungen, des Umfeldes und der Mitbewerber 20 2.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden 22 2.1.2.1 Totalmodelle 24 2.1.2.2 Partialmodelle 25 2.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung 35 2.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen 41 2.1.2.5 Online - Verhalten und Kaufentscheidungen 50 Literatur zu Kap. 2.1 54 2.2 Segmentierung 58 2.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung 59 2.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing 60 2.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens 60 2.2.2.2 Soziodemografische Kriterien 62 2.2.2.3 Psychografische Kriterien 63 2.2.3 Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing 68 2.2.4 Segmentierungsverfahren 70 2.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting) 73 2.4 Markenpositionierung . 74 2.5 Marketingziele 89 2.6 Marketinginstrumente 90 Literatur zu Kap. 2.2 bis 2.6 93 2.7 Markenf?hrung . 96 2.7.1 Funktion der Marke 96 2.7.2 Markenaufbau 98 2.7.3 Markenabsender 100 2.7.4 Branding 102 2.7.5 Markenarchitektur 108 2.7.6 Markenerweiterung 112 2.7.7 Markenwechsel 121 Literatur zu Kap 2.7.1 - 2.7.7 124 2.7.8 Herausforderungen im B2C-Markenmanagement im Zeitalter der Digitalisierung 129 2.7.8.1 Makroumfeld 129 2.7.8.2 Mikroumfeld 131 2.7.8.3 Erfolgreiche Markenf?hrung Anfang der 2020er 134 Literatur zu Kap. 2.7.8 136 3 Marketingkommunikation 139 3.1 Kommunikationsinstrumente 141 3.1.1 Klassische Werbung 142 3.1.2 Public Relations 143 3.1.3 Verkaufsf?rderung 145 3.1.4 Direktwerbung und Direct-Response-Werbung 147 3.1.5 Sponsoring 151 3.1.6 Product Placement 152 3.1.7 Eventmarketing 156 3.1.8 Messen und Ausstellungen 157 3.1.9 Verpackung 157 3.1.10 Online-Kommunikation 158 3.1.10.1 E-Mail und E-Mail-Newsletter 162 3.1.10.2 Corporate Website 163 3.1.10.3 Suchmaschinen-Marketing 163 3.1.10.4 Online-Werbung 164 3.1.10.5 Empfehlungsmarketing 165 3.1.10.6 Social Media 167 3.1.11 Content Marketing 180 3.1.12 Storytelling im Netz 182 Literatur zu Kap. 3.1.10 183 3.2 Integrierte Kommunikation 184 Beispiel f?r die Umsetzung des Konzeptes der Integrierten Kommunikation 196 Beispiel f?r eine Customer Journey - die Reise des Kunden mithilfe von Verhaltensdaten verstehen 203 3.3 Kommunikationsziele . 209 3.4 Organisation der Kommunikation 211 3.4.1 Durchf?hrung der Kommunikation im eigenen Unternehmen 211 3.4.2 ?bertragung der Kommunikation auf selbst?ndige Kommunikationsbetriebe 212 3.4.2.1 Die Full-Service-Agentur 212 3.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe . 213 3.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur 214 Literatur zu Kap. 3 221 4 Die Werbeplanung 225 4.1 Die Werbeanalyse 228 4.1.1 Das Werbeobjekt 229 4.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe 230 4.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen 230 4.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt 231 Literatur zu Kap. 4.1 233 4.2 Festlegung der Werbeziele . . 234 4.2.1 Inhalte von Werbezielen 234 4.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele 238 4.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel 238 Literatur zu Kap. 4.2 246 4.3 Die Bestimmung des Werbebudgets 247 4.3.1 Die Bestimmung der Budgeth?he 247 4.3.1.1 Budgetierungsmethoden der Praxis 248 4.3.1.2 Theoretische L?sungsans?tze . 250 4.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets 253 4.3.2.1 Sachliche Verteilung 253 4.3.2.2 Zeitliche Verteilung 253 Literatur zu Kap. 4.3 257 4.4 Die Gestaltung der Werbebotschaft 259 4.4.1 Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen f?r die Botschaftsgestaltung 261 4.4.1.1 Aktivierung 261 4.4...