Werbemanagement - Unger, Fritz

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Résumé :
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Sommaire:
1 Werbung und ihre Funktion im Marketing.- 1.1 Marktkommunikation im Marketing-Mix.- 1.2 Werbung im Kommunikations-Mix.- 1.3 Werbung in der Marketing-Organisation.- 1.3.1 Kompetenzprobleme.- 1.3.2 Stab-Linie-Strukturen als Organisationsproblem.- 1.3.3 Fehlende Systematik.- 1.4 Kooperation mit Werbeagenturen.- 1.4.1 Von der Schaltagentur zur Full Service -Agentur.- 1.4.2 Aus organisatorischen Strukturen resultierende Probleme.- 1.4.3 Abh?ngigkeit f?hrt zu Konformismus.- 1.4.4 L?sungsans?tze: Reduktion der Divergenzen im Entscheidungsproze?.- 1.4.5 Kooperation als F?hrungsprinzip.- 1.4.6 Ein Beitrag aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht.- 1.4.7 Kommunikations-Management als Funktion im Marketing.- 2 Situationsanalyse.- 2.1 Unternehmungsstrategische Analyse.- 2.2 Der Grundgedanke der Portfolio-Analyse.- 2.2.1 Die zweidimensionale Analyse.- 2.2.2 Das Portfolio.- 2.2.3 Strategie-Entwicklung.- 2.3 Situationsanalyse als Grundlage operativer Ma?nahmenplanung.- 2.3.1 Von der strategischen zur operativen Planung.- 2.3.2 Entwicklung und Prognose des relevanten Marktes.- 2.3.3 St?rken und Schw?chen gegen?ber den wichtigsten Wettbewerbern.- 2.3.4 Nachfrage und Verbrauch.- 2.3.5 Handel und Vertrieb.- 2.3.6 Schlu?folgerungen f?r das Management.- 3 Zielformulierung.- 3.1 Vorbemerkungen.- 3.2 ?konomisch-operationale Ziele.- 3.3 Kommunikative Ziele.- 3.4 Zielgruppenbestimmung und Segmentierung.- 3.5 Kommunikationsstrategische Entscheidungen.- 3.5.1 Die Teilbereiche der Kommunikationsstrategie.- 3.5.2 Die Kommunikations-Leitstrategie.- 3.5.3 Markenpolitische Entscheidungen.- 3.5.4 Die Media-Strategie.- 3.5.4.1 Die Auswahl der Mediagattungen.- 3.5.4.2 Die Media-Ziele: Reichweite und Kontakth?ufigkeit.- 3.6 Die Zeitplanung.- 4 Budgetierung.- 5 Ausf?hrung durch die Werbeagentur.- 5.1 Das Briefing bzw. die Aufgabenstellung.- 5.2 Die Arbeitsweise der Agentur.- 6 Modellannahmen der Werbewirkung.- 6.1 Yale Studies in Attitude and Communication - Ein R?ckblick.- 6.2 Hierarchie-Modelle der Werbewirkung.- 6.3 Wahrnehmung.- 6.4 Low Involvement versus High Involvement - Dimensionen.- 6.4.1 Unterschiedliche Involvement - Dimensionen.- 6.4.2 Involvement und Betrachtungsdauer von Anzeigen.- 6.4.3 Involvement und Beeinflu?barkeit.- 6.4.4 Markenbekanntheit oder Hierarchie der Effekte.- 6.4.5 Involvement im Zusammenhang.- 6.5 Die Bedeutung der Bilder f?r die Wahrnehmung.- 6.5.1 Einstellungen und Wahrnehmungen.- 6.6 Emotionspsychologische Aspekte.- 6.7 Kognitive Aspekte.- 6.7.1 Einstellungen und Wahrnehmung.- 6.7.2 Kognitive Dissonanz.- 6.7.3 Psychologische Reaktanz.- 6.7.4 Cognitive Response.- 6.7.4.1 Das Modell.- 6.7.4.2 Konsequenzen f?r die Markt-Kommunikat ion.- 6.7.5 Versuch einer Zusammenfassung.- 7 Die Gestaltung der Werbemittel.- 7.1 Anzeigen.- 7.1.1 Anzeigen in Zeitschriften.- 7.1.2 Einige Besonderheiten in Zeitungen.- 7.1.3 Der Herstellungsproze?.- 7.2 Fernsehwerbung.- 7.2.1 Konzeption.- 7.2.2 Die Entstehung der Fernsehwerbung.- 7.3 Funkwerbung.- 7.4 Plakatwerbung.- 7.5 Gestaltung im Media-Mix.- 8 Mediaplanung.- 8.1 Das Grundproblem.- 8.2 Die Media-Analysen.- 8.3 Mediaplanung in der Durchf?hrung.- 9 Werbewirkung und ihre Messung.- 9.1 Vorbemerkungen.- 9.2 Methoden f?r den Werbemittel-Pretest.- 9.2.1 Messung der Aufmerksamkeit.- 9.2.2 Blickaufzeichnung.- 9.2.3 Tachistoskopie.- 9.2.4 Befragungsmethoden.- 9.3 Nachtr?gliche Kontrollen.- 9.4 Elektronische Werbewirkungsforschung im Feld.- 9.5 Werbewirkungsforschung im Zusammenhang.- Stichwortverzeichnis.