Die Pull-Kommunikation - Neuner, Michael

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Résumé :
Inhaltsangabe:Einleitung: Das moderne Marketing von Markenprodukten steht gegenw?rtig in einem schwierigen Umfeld. Markenprodukte m?ssen sich nicht nur von einander abgrenzen, sie sind auch dem wachsenden Druck der billigen Handelsmarken ausgesetzt. Aufgrund der schwindenden Differenzierbarkeit anhand objektiver physischer Produktvorteile in den meisten Branchen gewinnt die Markenkommunikation zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen innerhalb des Marketing-Mixes eine zentrale Bedeutung. Emotionale Imagefaktoren sind durch Kommunikation, insbesondere durch die klassische Werbung, aufzubauen, indem die Marke mit klar definierten emotionalen Faktoren kontinuierlich aufgeladen wird. Aufgrund der anhaltenden Konjunkturschw?che in Deutschland stehen die Marketing-Budgets auf dem Pr?fstand und werden drastisch gek?rzt. F?r alle Marketinginstrumente wird die Frage der Effizienz zum entscheidenden Faktor. Die klassische Werbung als Kerninstrument der Kommunikationspolitik erf?llt ihre Aufgaben allerdings nicht mehr effizient. Der hohe Kommunikationsdruck und die geringe Aufmerksamkeit (Low Involvement) der Werberezipienten zwingen zu einer Konzentration auf Kernbotschaften (Integrierte Kommunikation), so dass eine emotionale Positionierung alleine ?ber die Massenmedien nur schwer umzusetzen ist. Zudem haben Unternehmen in der Vergangenheit versucht der mangelnden Aufnahmebereitschaft und der Informations?berlastung zu begegnen, indem sie noch mehr Werbung in die ?ffentlichkeit dr?ckten (Push-Werbung). Wachsende Werbeausgaben stehen also sinkender Wirkung gegen?ber. In Abgrenzung zu der Push-Werbung stellt diese Arbeit die Idee der Pull-Kommunikation vor und zeigt auf, wie diese die Kommunikation aus dem ?Effizienzdesaster? f?hren soll. Der Kerngedanke der Pull-Kommunikation sieht vor, dass Konsumenten von sich aus - bereitwillig und aus eigenem Antrieb - die Markenkommunikation aufsuchen, so dass die Werbebotschaften auf ?fruchtbaren?, weil aufnahmebereitem Boden treffen. Gang der Untersuchung: In dieser Arbeit wird zun?chst mit der Einordnung der Kommunikationspolitik in die moderne Markenf?hrung gezeigt, inwiefern sie den Markenwert beeinflusst. In der Problemanalyse wird dann gezeigt, warum die klassische Werbung als Push-Kommunikation gravierende Defizite hat. Aufbauend auf den Ideen der Kundenbindung und der integrierten Kommunikation werden dann drei Bereiche der Pull-Kommunikation n?her untersucht: Zun?chst wird das Event-Marketing als [...]...