Entwicklung eines Werbepsychologischen Integrationsmodells als Planningtool - Händler, Tobias

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Résumé :
Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich Soziologie - Konsum und Werbung, Note: 1,3, Universit?t der K?nste Berlin, Veranstaltung: Werbepsychologie, Sprache: Deutsch, Abstract: Ein Hauptgegenstand der Werbepsychologie ist die Betrachtung und Erforschung von Wirkungsmechanismen, wie Werbung vom Menschen aufgenommen wird und in ihm wirkt. Da es sich dabei offensichtlich um ein h?chst komplexes Themenfeld handelt, werden zur Darstellung der vermuteten und beobachteten Vorg?nge oft Modelle verwendet. Mit ihnen soll die breite Fragestellung, angefangen von wie Werbung vom Konsumenten wahrgenommen wird bis hin zu wie und warum Werbung letztendlich im Konsumenten wirkt, in ?berschaubare, erkl?rbare und nachvollziehbare Einzelaspekte gegliedert werden. In diesem Sinne lassen sich Modelle finden, die sich bspw. ausschlie?lich dem Aspekt der Aufmerksamkeitserregung des Menschen widmen, andere Modelle befassen sich hingegen im Bereich der Psychoanalyse mit den Auswirkungen der aufgenommen Werbung. Die meisten Gesamtmodellen sind sich in der Grundannahme einig, dass Werbung, wenn sie Menschen beeinflussen soll, einen vielschichtigen psychologischen Prozess durchlaufen muss: Werbung ist mehrdimensional. Daraus leitet sich ab, dass Werbung auf verschiedene Aspekte unseres Verhaltens wirkt. (Felser, S. 18) Jedoch ergibt sich aus genau dieser Grundannahme ein Dilemma: Denn einerseits wird versucht, den komplexen, vielschichtigen Prozess der Werbeaufnahme und -wirkung durch eine Aufgliederung in die einzelnen Prozessabschnitte nachvollziehbar zu machen (vgl. Lachmann, S. 20). Andererseits jedoch ergibt sich daraus eine Vielzahl von Einzelmodellen, die jeweils nur einen herausgegriffenen Einzelaspekt beleuchten und somit den Gesamtprozess zwar m?glicherweise wissenschaftlich korrekt unterteilen, ihn jedoch f?r die Praxis kaum tauglich auseinander rei?en: Das Ergebnis ist kein ganzheitliches Modell, dass alle f?r den Erfolg von Werbung notwendigen psychologischen Einzelaspekte vereint, sondern eine Vielzahl von Einzelmodellen, die - ?berspitzt formuliert - zwar exakte, aber eben losgel?ste und f?r sich allein stehend nur beschr?nkt anwendbare St?cke des komplexen Gesamtprozesses darstellen. Mit dieser Arbeit soll der Versuch unternommen werden, den Prozess der ,Minimodellisierung' umzukehren. Die Vielzahl der f?r sich genommen oftmals sinnvollen Einzelmodelle soll in der Form miteinander verkn?pft werden, dass am Ende ein Gesamtmodell entwickelt ist, dass die wesentlichen Aspekte der Aufnahme- und Wirkungskette von Werbung im Menschen vereinen und als Planungshilfe f?r die Erstellung von Werbekampagnen dienen kann. [...]